Fiyatlandırmanın Psikolojisi

Ekim 2014 | Serkan Köse, Girişimci
Bu yazıda okuduğum bazı makalelerden yaptığım derlemeler ve yaptığım bazı çevirilerin de desteği ile fiyatlandırmanın psikolojisi üzerine bazı noktalardan bahsedeceğim.

Akademisyenler, tüketicilerin farklı fiyat politikalarına tepkisi üzerine sayısız inceleme yapmışlar. Ortaya çıkan önemli bulgulardan birisi de fiyatlardaki noktalı rakamlı küçültücü oynamalar bizim daha ürünü almadan pazarlık yaptığımız hissini uyandırdığıdır. Fiyatlandırma konusunda Amerika'daki şirketlerin %15'i düzenli olarak araştırma yapıyor ve çalışmalar da gösteriyor ki fiyat üzerindeki küçük oynamalar dahi şirketin karlılığını %20 artırabiliyor ya da azaltabiliyor.

Örneğin; üst-düzey bir yazılımı 1.000 TL yıllık bedel ile SAAS (Servis olarak sunulan yazılım (Sofware as a service - SaaS) nedir?) olarak satmaya çalışıyorsunuz diyelim. Bu rakamın mantıklı olduğunu insanlara göstermek için yazılımınızın sayısız üstün özelliklerinden bahsediyorsunuz ve potansiyel müşterilerinize bu yazılımın diğerlerinden ne kadar iyi olduğunu göstermeye çalışıyorsunuz ve buna rağmen de istediğiniz kadar satış yapamıyorsunuz. Peki aynı ürünü, aynı fiyatı gözeterek, günlük 3TL'ye sattığınızı söylerseniz ne olur? Bir kahve fiyatına bu süper ürünü satmış olursunuz kullanıcı gözünde. Daha küçük fiyatlandırma yapmak (fiyatı bölmek) beyin için daha kolaydır. Çalışmalar gösteriyor ki yüksek fiyatlar beyindeki bazı nöral devreleri aktive ederek, kullanıcıda (pazarlığı) kaybettiğine dair hisleri tetikliyor. Günlük 3TL'nin aslında yine yıllık 1.000TL'ye eşit olması beyin tarafından düşünülen şey olmuyor.

Bir başka örnek de, fiyatlandırma etiketlerine eklenen bazı kelimeler ile ilgili. Carneige Mellon Üniversitesi'nde yapılan bir çalışma ile DVD kiralayan bir marketin fiyat etiketi üzerindeki yazıda küçük bir değişiklik satışları %20 artırmayı başarmış. "5 dolar kiralama bedeli ile" yerine, "5 dolarlık küçük bir kiralama bedeli ile" yazılarak eklenen "küçük" kelimesi bu satış artışını başaran. 5 doların zaten küçük olduğunu düşünüyor olabilirsiniz ancak buradaki mevzu "küçük" kelimesi ile beyinde alışverişi gerçekleştiren tetikleyicinin, bu rakamın fayda sağladığını düşünerek alımı tetiklemesi. Reklamlarda bu kelimeleri sık sık görmenizin nedeni de işte bu gerçekler. Steve Jobs ile ilgili ilginç bir fiyatlandırma hikayesini de buraya ekleyeyim. 2010 yılında ilk iPad'i tanıttığında, daha önce hiç iPad satın almamış olan ve fiyatı konusunda hiçbir fikri olmayan kitle ile karşı karşıya olan Jobs onlara şu soruyu yöneltti: "Bunu kaça satalım?". Hemen sonrasında şöyle devam etti: "Uzmanlara sorsak bunu 1000 doların altında bir rakama satalım derlerdi, ki bu da 999 dolar demek oluyor :)". Bu andan itibaren kalabalığın kafasında bu yeni rakamı sabitledi ve ardından da "ancak kaça satıyoruz biliyor musunuz? Sadece 499 dolara" diye ekleyerek herkesin aslında kafasında gerçekleşen bir pazarlığı satıcı olmadan sonlandırmayı başarmış oldu. iPad'i olması gerekenin yarısı fiyatına satın alıyorduk :).

Özetle, fiyat karşılaştırmasını kullanıcıların kendi kafasında kendi kendilerine yapmalarına izin vermemek gerekli. Müşteriler, kendi başlarına iPad'i, örneğin, iPhone ile karşılaştırsalardı ürünün zaten çok pahalı olduğu sonucuna kendi kendilerine varabilirlerdi -ki bu iyi olmazdı. Jobs, bunun yerine, onların, iPad'i yarı fiyatına aldıklarını düşündükleri bir üst fiyatla karşılaştırmalarını sağlamış oluyor.

Aşağıdaki TED videosunda Dan Airely de ilginç bir fiyatlandırma konusundan bahsediyor ki bu da online alemde çok yapılan bir şey aslında:



Dan Airely, yaptığı bir çalışmada; online bir dergi için aşağıdaki 3 fiyatlandırma önerisini sunuyor:
  1. Online üyelik: $59
  2. Sadece basılı dergi: $125
  3. Basılı dergi ve online üyelik: $125
İkinci seçenek size çok saçma gelmiştir eminim. Neden aynı fiyata hem online üyelik hem de basılı dergi alabilmek varken sadece basılı dergiyi seçeyim? Dan Airely, MIT'deki öğrencileri ile bir dizi test yaptı ve onlara yukarıdaki üçlemeden hangisini seçeceklerini sordu. Sonuç beklendiği gibiydi:
  • 16% online üyelik.
  • 0% sadece basılı dergi.
  • 84% basılı dergi ve online üyelik.
bu tablodan 2. seçenek çıkarıldığında deney sonuçlarında ilginç bir durum gerçekleşti:
  • 68% sadece online üyelik.
  • 32% sadece basılı dergi.
Sadece 2 seçenek sunduğunuzda insanlar daha ucuz olana yöneliyorlar. İkinci seçenek ise bir amaç içeriyor. Daha iyi bir anlaşma. Müşterilerinize onların henüz farkında olmadıkları daha iyi bir anlaşma önerin :).
Siz de kendi işinizde farklı fiyatlandırma seçeneklerini benzer etkileri de gözlemleyerek ölçümlemelisiniz. Bazen aslında hiçbir anlam ifade etmeyen bir seçenek bile sizi bir adım öteye taşıyabilir. Elbette ki seçenek sayısını çok da fazla artırıp kullanıcıları boğmadan. Bunu söyleme nedenim ise aşağıdaki paragrafta.

Markette bir reyonda aynı ürünün sayısız farklı seçeneğine bakıp hangisini alacağınıza karar vermek için dakikalar harcadığınız olmuştur sanıyorum. Bu durum çok fazla seçenek ile karşılaştığımızda başımıza gelen "seçenek yüklemesi" anlarında gerçekleşir. Araştırmacılar bu fenomeni de incelemişler (sağolsunlar) . Çalışmada, müşteriye 24 farklı çeşit reçel sunduklarında sadece %3'ü satın alma yaparken, seçenek sayısını 6'ya düşürdüklerinde satın alma oranı %30'a yükselmiş. Yani seçenek sayınızı olabildiğince düşük ve net tutmaya gayret göstermelisiniz.

Meşhur 0,99 mevzusuna gelince :). 2,99 rakamsal olarak 3'ten sadece 1 kuruş daha azdır ve aslında neredeyse 3'tür ama beynin sayıları işleme yönteminden ötürü aslında daha iyi bir fiyatlandırmadır. MIT burada da iş başında ve bu kez başka bir deneyde bir mağazanın fiyat kataloğundaki ürünleri baz alarak 3 farklı katalog hazırlamışlar. Buna göre fiyatı X kadar olan bir ürünün fiyatını X, X+5 ve X-5 olarak 3 farklı kataloğa yansıtmışlar. Rasgele seçtikleri tüketicilere de bu 3 farklı kataloğu dağıtarak postalamışlar. Örneğin bir katalogda 39 dolar olan bir elbise diğer kataloglarda 34 dolar ve 44 dolar olarak görünmüş.

Sonuçlar şaşırtıcı: fiyatların son basamakları 9 ile biten ürünlerde, diğerlerine oranla %40 haha fazla satış yapıldığı test edilmiş. Evet, aynı elbise :). Yazar burada fiyatın 9 ile bitmesinin etkisini gözardı etmeyin diyor.

Burada bir konu daha var. Rakamlarınız yüksek ise fiyat yazımı ile ilgili bir ipucu var. Bu ipucu daha çok Amerika için geçerli sanıyorum çünkü büyük rakamların okunma yapısı ile ilgili. Örneğin ürün 1599 dolar ise bunu "1,599 dolar" olarak yazmak ile "1599 dolar" olarak yazmak arasında da bir fark oluştuğu gözlemlenmiş. Amerika'da bu yazımlardan ilki "bin beş yüz doksan dokuz dolar" olarak okunurken, diğeri (ikincisi) "on beş doksan dokuz" olarak telaffuz ediliyor. Burada da okunması uzun süren fiyatların daha pahalı olduğuna dair beyin aldanmamız devreye giriyor ve ikinci yazım şekli beynimizde her zaman daha pozitif yaklaşım yapmamızı sağlıyor. Bu da diğer bir bulgu. İlginç bulgulardan diğer bazıları ise şu şekilde:
  • Menülerindeki fiyatlardan dolar simgesini ($) silen bir restoranda insanların daha çok para harcadığı saptanmış (25$ yerine 25). Elbette ki web sitenizde bunu yapmanız sorun yaratabilir ama bunun için de alttaki maddeye bakın derim.
  • Başka bir çalışmada da satış fiyatını küçük fontlarla yazmanız gerektiğine air bir bulgu var. İçgüdüsel olarak beynimiz fiziksel büyüklük ile sayısal büyüklük arasında bir bağlantı kuruyor ve fiyatın büyük yazılması o fiyatın aslında yüksek olduğuna dair de bir his uyandırıyor. Yani daha büyük fontlar bize pahalı bir fiyatı çağrıştırıyor.
  • Son olarak da; indirim dönemlerinde yapacağınız indirim rakamlarının, hesaplaması kolay rakamlardan seçilmesi üzerine. Fiyatı 10TL'den 8TL'ye indirmek gibi bir amacınız varsa ve bunu duyuracaksanız indirimi direkt bu şekilde duyurun. 10TL'den 7,99'a indiriyoruz şeklinde yazmak beynimizde daha uzun bir hesaplama gerektirdiği için 8 daha iyi bir anlaşma demek oluyor, ve elbette ki daha ucuz algısı :)
Kendi işinizde bu çalışmalar ile ilgili denemeleri siz de yapabilirsiniz. Online bir iş ile ilgileniyorsanız işiniz daha da kolaylaşıyor. Kampanya dönemindeyiz diyerek fiyatın kullanıcı davranışlarına yansımalarını ölçümleyebilir, stratejinizi bunun üzerine kurgulayabilirsiniz.