Apple tarafından 'iPhone 5' gibi yeni bir ürün çıkartılacağı hiç söylenmedi.
Zaten bunun farkında olan rakip şirketler, insanların beklentisini yükseltmek amacıyla internete bir takip video ve içerik paylaşımında bulundu. Bu içerikler öyle uçuktu ki beklenti tavan yaptı. Ama apple için sadece iPhone 4 den iPhone 4S'e geçiş vardı. Klasik her şirketin yaptığı gibi ticari bir hareketi bu.
Aslında bu durum bir bakıma iyi oldu. Beklentinin yükselmesi yeni çıkacak ürünlerin 'daha nitelikli olması gerekli' düşüncesi ile çıkmaya başlıyor. Hem Apple hem de rakip şirketler yeni mobil cihazlarının lansmanını yaparken karşılıklı birbirlerine çelme takıyorlar. Bu durum da tabii ki son kullanıcıya yarıyor.
Hani bir dönem şöyle bir muhabbet vardı 'abi büyük şirketler teknolojiyi gizliyor ve ticari bir araç gibi kullanıyorlar, bizde bunu yiyoruz, ne verirlerse onu alıyoruz' . Aslında bu durum halen var. Ancak rekabetin bu halde olması, şirketlerin elinde bulundurduğu teknolojik değerlerin mecburen oraya çıkmasına neden oluyor.